En las últimas rebajas de enero, los españoles gastaron de media 339,03 euros, según un estudio del instituto IO Investigación. Pero no todos esos euros fueron una buena inversión: la mayoría acabaron comprando productos que, en realidad, no necesitaban o no preveían comprar. Es la conclusión de otro estudio de la web de comercio electrónico francesa Veepee, que afirma que solo un 13 % de los españoles afirma prever lo que quiere comprar en rebajas, mientras que un 49 % asegura que no tiene nada seleccionado con anterioridad.

Y es que las promociones o descuentos realizados en las propias tiendas son las acciones más efectivas cuando el objetivo es estimular la compra de un artículo de manera impulsiva, siendo la mayor "debilidad" para un 65 % de los encuestados según un informe elaborado por Geoblink.

¿Por qué cuesta tanto resistirse a las compras en periodos de rebajas? En opinión de Enric Soler Labajos, profesor colaborador de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), una de las claves es la forma en que la mercadotecnia juega con nuestro cerebro para que se incline a comprar. Lo hace a través del llamado sesgo de anclaje. "El sesgo de anclaje es una distorsión cognitiva según la cual tendemos a tomar decisiones teniendo en cuenta las primeras informaciones de que disponemos", señala el psicólogo.

"Tiene un origen inconsciente, pero también puede manipularse a propósito para que los consumidores tomen la decisión de comprar cuando tienen poca información disponible", indica.

Según explica, funciona de la siguiente manera: el cerebro registra el primer precio conocido de algo, de forma que queda "anclado" en ese primer importe. Si este baja, el cerebro lo percibe como una ganga, a pesar de que el segundo precio podría ser muy superior al valor del objeto que quiere comprarse. "Por ello muchos comercios prefieren marcar sus precios mucho más altos, con lo que unas cuantas ventas dan un margen altísimo, pero su mirada se centra en la venta en rebajas, donde probablemente el precio rebajado es el precio de su valor justo y real", afirma.

Emociones y compras

Sin embargo, no es el único factor que desempeña un papel importante a la hora de favorecer las compras. Las emociones también tienen un rol de peso en esa atracción por las rebajas por el hecho de creer que se está comprando una ganga, lo que genera sensación de bienestar. "El simple hecho de consumir ya provoca placer. No olvidemos que las compras compulsivas son un ansiolítico muy eficaz, aunque nada saludable, aparte de caro, para tratar una sintomatología de ansiedad. Si a eso le añadimos que pertenecemos a la sociedad que fantasea con la 'cultura del pelotazo', se dan los mejores ingredientes para que caigamos en las redes de los directores de mercadotecnia de las empresas", explica.

Un ejemplo de cómo las emociones pueden jugar malas pasadas que los profesionales de las ventas aprovechan es la actitud que se muestra cuando queremos algo. "Por ejemplo, si vas a visitar un apartamento con la intención de comprarlo, y te muestras enamoradísimo de ese piso, en el momento en que presentes una oferta de precio, vas a encontrar que no hay margen de negociación", explica Soler Labajos.

Otro ejemplo es el uso del "no del cliente", que se da cuando el vendedor pregunta qué está buscando comprar la persona y capta perfectamente que tiene un producto que es justamente lo que necesita.

"Mostrará otros productos parecidos que no acaben de ser aquello que andas buscando, con el único objetivo de que le digas que no. El vendedor sabe que a los humanos nos cuesta más decir que no que decir que sí. Volverá a intentarlo con un par o tres de opciones de producto más, con el objetivo de 'arrancarte' un par o tres de noes más", señala explicando que al cliente cada vez le resultará más difícil decir "no".

"Finalmente, te ofrece el producto que él ya tenía previsto, y que cumple tus expectativas mejor que ninguno de los anteriores, aunque no las cumpla todas. Además, el comercial se acuerda precisamente ahora de que se trata de un artículo en promoción, y refiere que la semana pasada estaba más caro. Llegado a ese punto te va a resultar casi imposible soltar un quinto "no", y acabarás comprando el producto, aunque no cumpla todas las expectativas que tenías", afirma el profesor colaborador de la UOC.

Además, mensajes como "oportunidad de oro" o "últimos días" pueden llevar a la compra impulsiva, ya que "el añadir un tiempo corto para tomar la decisión se hace precisamente para que no dispongas de él para reflexionar con la cabeza, y efectúes la compra con el corazón. Desgraciadamente, son técnicas efectivas, porque nos dan una sensación de 'ahora o nunca'. Si no lo compro ya, luego puedo arrepentirme", indica.

Consejos para comprar con cabeza

Para evitar que se acaben comprando productos que en realidad no se necesitaban por el mero hecho de que están rebajados, hay algunas orientaciones que pueden servir de ayuda. Según Enric Soler Labajos, estas son las principales:

- Reflexionar antes de comprar. "No seas ingenuo: las empresas están para ganar dinero, no para perderlo", recuerda. Un ejemplo es el "día sin IVA". "Es, por definición, ilegal. Lo que compras está sujeto al IVA, tenga el precio que tenga en ese momento. Por lo tanto, te intentan seducir con algo 'prohibido', y lo 'prohibido' siempre atrae. Además, no es el mismo valor económico añadir el IVA a una base imponible, que quitar un 21 % a un precio final. Si algo vale 100, pagaré 121 €, IVA incluido. Si ese mismo producto vale 121 €, y le hacemos un descuento del 21 %, el resultado es 95,59 €, pero en realidad te cobran los 100 € de la supuesta base imponible, o lo que es lo mismo que considerar que te están estafando 4,41 € de lo que prometen".

- Dejar las emociones a un lado para no comprar nada que no se necesite realmente. "Enamórate de la vida, no de los productos de consumo", aconseja Soler.

- Comprar con el móvil en la mano. Una buena idea es poner la referencia del producto que interesa y ver a qué precio está el mismo producto en otros establecimientos.

- En el supermercado, fijarse en el precio por peso, no en el precio total del producto. De esa forma pueden compararse los productos de forma equitativa.